Подножка для конкурента

Если заглянуть в словарик, то мы увидим, что значение слова «разведка» трактуется как «совокупность мер для сбора данных о действительном или возможном противнике». Конкуренция же – «соперничество за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, борьба за достижение лучших результатов».

Что же собой представляет конкурентная разведка? В общем, это сбор и анализ информации о планах соперника. Имеются в виду маркетинговые замыслы, параметры перспективной продукции, финансовое состояние компании, сведения об управленческих решениях, условиях контрактов и так далее.

Корпоративную разведку не нужно путать с промышленным шпионажем. Последний подразумевает похищение охраняемых данных (например, инженерных технологий) с помощью подкупа специалистов, засылки корпоративных штирлицев и так далее. Эти методы добычи сведений запрещены законодательством. В нашем же случае речь идет о методах вполне законных.

Результаты конкурентной разведки нужны для стратегического планирования, инвестиций, разработки новых технологий и любой другой деятельности, где необходимо принимать решения. Информация дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы, если нужно, даже нанести упреждающий удар в виде более качественного продукта или лучших условий. Если «рулить» фирмой вслепую, то над компанией нависнет угроза потерять своих покупателей – они могут уйти к организации, предлагающей более выгодные условия.

В идеале в компании должен работать собственный корпоративный аналитический отдел, необходимо позаботиться также о создании своей базы данных. Однако в большинстве российских компаний почетные обязанности по корпоративной разведке возложены на маркетологов и генеральное руководство. Иногда ею занимается отдел сбыта.

Направления и приемы

В числе популярных направлений конкурентной разведки эксперты журнала «Консультант» выделяют несколько. Это сбор информации о состоянии рынка, о положении дел в фирмах-конкурентах; оценка рисков и конъюнктуры рынка; изучение новых технологий, продукции; поиск и изучение фирм, предлагаемых к покупке; оценка лояльности персонала компании-конкурента.

Из методов основное внимание уделяется поиску и анализу информации, полученной из так называемых открытых источников (средств массовой информации, специализированных баз данных, Интернета, официальная информация из государственных и муниципальных отчетов и др.). Однако сведений, получаемых о конкурентах только по этим каналам, может быть недостаточно для объективной оценки ситуации. В связи с этим компании иногда вынуждены пускать в ход некоторые уловки. Например, использовать технику «звонков под легендой», приемы «ложный дилер, заказчик»; переманивать на работу в компанию сотрудников конкурирующих фирм. А теперь рассмотрим подробнее некоторые из приемов.

Шпионы у прилавка

Известный ход – представители фирмы под видом дилеров обходят конкурирующие компании, собирают полный список товаров, образцы продукции, узнают цены и условия поставки. Ни одна компания не откажет в предоставлении подобных сведений. Легче всего «дилерские трюки» проходят во время выставок. Там компании не только демонстрируют свои лучшие достижения, но и, не скупясь, делятся информацией. Конечно, всех ноу-хау конкурент не раскроет, зато несложно выяснить, собирается ли он, например, расширять присутствие на рынке или выходить с новым продуктом, менять поставщиков или ценовую политику. Впрочем, и на выставках в полную силу не развернешься. Некоторые компании, опасаясь интеллектуального пиратства, не разрешают фотографировать свои экспонаты. Например, на мебельном рынке большая проблема – патентование дизайна. Так, если конкурент видит новую модель, он может нагло скопировать идею, выдав ее за свою. Достаточно добавить небольшую деталь – и модель можно считать эксклюзивной.

Общением с конкурентами под видом потенциального покупателя постоянно пользуются розничные торговцы. Например, перед открытием нового магазина обходят все торговые точки в округе, списывают ценники и фотографируют с помощью мобильных телефонов выкладку товара и интерьер. После открытия магазина персонал продолжает периодический мониторинг прилавков конкурентов для сравнения цен на самые ходовые товары.

Методом «от противного»

Известно, что на сохранение важных данных уходит не меньше усилий, чем на их добычу. Чтобы застраховаться от их «утечки», дальновидные руководители подписывают со своими сотрудниками контракты о неразглашении, а также используют строгое разграничение уровней доступа к важной информации в соответствии со служебным положением сотрудников. Кроме того, для проверки уязвимости своих баз данных некоторые фирмы нанимают специалистов со стороны, которые взламывают корпоративный сервер, чтобы понять, насколько он доступен.

Но почему бы не вспомнить старую поговорку: «То, что нам мешает, нам и поможет!» Вот в Европе компании научились экономить деньги на информационной безопасности, обмениваясь друг с другом сведениями о своих планах. Такая тенденция заметна и в России. Некоторые компании делятся стратегической информацией, чтобы, к примеру, придерживаться единой ценовой политики и добиваться предсказуемости действий друг друга. Кроме того, чтобы предотвратить возможную потерю данных, связанную с переходом кадров к конкуренту, существует практика заключения между компаниями специальных договоров о кадровом нейтралитете – добровольное обязательство не переманивать сотрудников друг у друга.