Эмоционирование
Новое понятие, введенное нами. В отличии от всех прошлых безуспешных попыток придать бренду некую эмоциональную привлекательность, первый понятный и работоспособный принцип создания этого.

Задача эмоционирования - связать в подсознании потребителя бренд и личностную ценность таким образом, чтобы бренд стал символом, синонимом личностной ценности, заложенной в вектор бренда, а то и подменил собой это понятие в определенном контексте потребления.

Эмоционирование - реальная причина для покупки, "маска" для демонстрации окружающим своего отношения к миру. Эмоционирование - скрытый посыл, заложенный в рекламном сообщении, замаскированный рациональными причинами, это сообщение, направленное на поддержание самопредставления представителя целевой аудитории, повод для демонстрации своего выбора окружающим.

Эмоционирование - понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесении этого соответствия до потребляющего субъекта. Именно эмоционирование - то сообщение, не видное "невооруженным" глазом потребителя, но проникающее в его подсознание и вызывающее определенный отклик. Именно эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал "статусным", "сексуальным", "протестным", "стильным" или "мужественным". Стал таковым не как человек, не как личность, как то пытались доказать некоторые недальновидные маркетологи, а как "подпорка" под второе "Я" потребителя, символ для демонстрации окружающим и даже самому себе собственной значимой личностной ценности.

Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым кажется, что о брендинге им говорить слишком рано, а большинство же считает что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения ошибочны.

Для начала, попробуем переубедить тех, которые считают что заниматься построением бренда им не нужно. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На каком-то этапе развития рынка, конкуренция несущественна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении потребителей. И возникает сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге как в самом эффективным инструментом работы на рынке. Конкуренция – удел свободного рынка, ее не избежать и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, скоро конкуренция поставит вопрос ребром: нет бренда – время закрывать бизнес. Это путь любого рынка – еще лет 20 назад брендом было любое пиво, все сметалось с полок подчистую. Теперь же, когда на пивном рынке присутствует более сотни марок, можно ли встретить «просто пиво»? Небрендированных товаров в данной категории попросту не осталось! Стоит ли ждать этого счастливого времени, когда конкуренция достигнет такого же уровня на рынке розницы в целом? Не лучше ли попытаться подготовиться к его грядущим велениям?

Что же касается тех ритейлеров, которые убеждены, что их магазин или сеть уже есть бренд, наш опыт показывает, что брендом, в правильном понимании этого слова обладают единицы. Следует понимать, бренд – не логотип или узнаваемое название, которое висит на фасаде или отпечатано на кассовой ленте. Бренд это то, что выбирает потребитель, это его выгоды которые он получает при любой покупке. Почему он пришел к вам?

Если люди приходят в ваш магазин, значит, у них на то были причины, но многие занимаются откровенным самообманом, считая, что потребитель пришел именно сюда потому что он выбрал именно этот магазин, с его витриной, вывесками и т.п. Но как правило, это не так. Часто, очень часто потребитель выбирает лишь место. Ему удобно ходить в любой магазин, который расположен в данном месте. Как сказано «в розничной торговле важны три вещи: место, место и еще раз место». Это понимаем не только мы, за новые удачно расположенные площади идет очень жесткая борьба на нескольких уровнях. Но скоро и место перестанет быть панацеей. Представьте, что стенка к стенке открылся магазин конкурирующей марки. Или хуже того: гипермаркет, «убийца мелкой розницы». Куда пойдет посетитель который был вашим? Если большая часть останется с вами – поздравляем, вы действительно являетесь счастливым обладателем бренда. Нет? Простите, название и логотип это еще не бренд.

Для начала, давайте определимся, что есть бренд вообще. Любой бренд опирается на личностные ценности потребителя. Мы говорим о личностных ценностях – понятии из области социальной психологии, наших представлений о должной форме реализации наших потребностей. То есть, к примеру, человек хочет есть – это потребность. Человек хочет есть не что попало, а к примеру гамбургер – здесь ценность определила форму реализации потребности насытится. И точно таких же представлений у человека тысячи. Ценности – критерии нашего выбора вообще, во всей нашей жизни, это оценки которые мы раздаем всему вокруг нас, это выгоды потребителя с точки зрения самого потребителя, которые он получает совершив покупку. Разумеется, точно так же потребитель относится и к торговым точкам, и к самим товарам, раздавая свои оценки, приклеивая свои ярлыки, и воспринимая вас в соответствии со своими оценками, уделяя вам внимание своим посещением или игнорируя ваш магазин. Брендинг осуществляется именно на этом уровне человеческой психики. Соответственно, можно сделать вывод о том, что если торговая марка обладает четкими потребительскими ассоциациями с личностными ценностями, то это бренд. Если потребитель говорит «Марка Х - это современно», или «марка «Y» -это престижно» - он говорит о бренде. Что он говорит о вашей торговой точке или точках?

Будем надеяться, он не считает ваш магазин «магазином где хамят» или «магазином где торгуют просроченным товаром втридорога». Очевидные вещи многие к счастью уже поняли. Скоре всего, ваш потребитель считает магазин или магазины, если мы говорим о сети, удобно расположенными, или он считает что в них хороший ассортимент, низкие цены или комбинация этого. Ведь если бы потребитель не видел в вашей торговой точке или марке ничего хорошего лично для себя, если бы его ассоциации были только негативные, он бы туда просто не пришел. Но надо понимать, подобные особенности, выгоды, которые видит потребитель – они, безусловно, важны, но к сожалению, они легко воспроизводимы. Нужный ассортимент должен быть в каждом магазине формата гипермаркета по умолчанию, а низкие цены – не такое уж неоспоримое конкурентное преимущество, всегда кто-то сможет продать что-либо дешевле, а рядом легко можно открыться ваш более сильный конкурент. Это рынок.

Безусловно, ценность экономии – одна из самых важных на рынке розничной торговли, но все же психика человека устроена таким образом, что она не держит в памяти более одного свойства объекта в какой-либо одной категории, то есть он не может считать все магазины дешевыми, он выберет только один. Что делать прочим, кричащим о своей дешевизне? Меняться. Не отрицая подобных качеств, мы должны сказать, что бренд строится на таких личностных ценностях, которые по возможности воспроизвести не так просто, и которые не зависят от территориальных признаков. Иными словами, чтобы в ваш магазин пошли покупатели даже в случае его неудачного расположения. Этого не могут сделать ценности удачного расположения с точки зрения потребителя или большого выбора. Это могут сделать семейные ценности, это ценности дружбы, традиций, заботы или престижа. То есть те, которые вышли за рамки рационального.

Но так как ценностные представления весьма неоднородны у населения, что престижно\модно\соответствует статусу у одной социальной группы, может таковым не являться у другой. Отсюда, в понятие «вектор бренда» как ядра стратегии бренда, мы включили не только личностную ценность, значимую для аудитории и актуальную для данного рынка, для данного контекста выбора, но и целевую аудиторию, у которой представления о данной ценности обладают значительной степенью схожести. Иными словами, вектор бренда это личностная ценность соответствие которой будет продвигать марка и сегмент воздействия, но который будет ориентироваться эта марка. В условиях роста стоимости размещения на рекламных носителях, обращаться ко всем уже непозволительно дорого, обращаться нужно к тем, для кого данное предложение важно. Тогда есть шанс обратится на том языке, который будет воспринят потребителем благосклонно.

Но бренд –это не только уникальный и привлекательный образ объекта потребления, в данном случае торговой точки или марки сети. Это целостный образ, в каждых своих нюансах являющийся подтверждением той соответствия выбранной ценности потребителя. Выбранной ценности должны соответствовать и ассортиментная и ценовая политика, и подготовка продавцов и стиль оформления торговой точки или точек. Каждая мелочь, униформа продавцов, дисконтная система, подарки покупателям должны быть не просто уникальными. Они должны также соответствовать вектору бренда. Поверьте, это не прихоть, узнаваемый стиль как одно из составляющий приверженности – уже непременное условие работы на рынке. Теперь этой узнаваемости нужно придать смысл, нагрузить ее нужными ассоциациями для покупателя. То есть торговую марку, отличающую товар или услугу на рынке от других, нужно сделать брендом.

Сложно ли найти нужную ценность чтобы на ее основе выстроить бренд, уникальный и привлекательный образ? Не так сложно, чтобы этого избегать. Для начала необходимо выяснить, что же привело существующих посетителей в данную торговую точку. Самый частый ответ будет ответом на вопрос, с какой именно своей личностной ценностью связал ваш магазин покупатель. Если ваш покупатель скажет что у вас по-домашнему комфортно или у вас чувствуется профессионализм сотрудников –это и есть та ценность, которая уже имеется в воображаемом векторе бренда данного магазина. Не нужно ничего менять, нужно лишь привести все в соответствии с этим представлением и придерживаться его в дальнейшем. Соответственно отпадает вопрос размышления над рекламными идеями. Яркий креатив не способен привлечь людей в магазин, на «двоечку у Вовочки» не отреагирует ни один адекватный покупатель. Потребителю нужен смысл, ему нужны его личные выгоды, и нужно просто сказать ему об этом, возможно даже без какого-либо украшательства в виде замысловатых слоганов а прямым текстом: «У нас по-домашнему уютно» или «У нас работают только профессионалы». Цельный и привлекательный образ, помимо всего прочего, это еще и капитал, который позволит вам не просто выдержать нападки конкурентов и привлечь новых покупателей, но и тиражируя его, развивать свой бизнес, открывая все новые торговые точки.

Если же ваш покупатель не может четко сформулировать свои симпатии, или если же он говорит лишь об удачном месторасположении или ассортименте, то бренд нуждается в создании или скажем мягче, в значительной доработке. Над рациональными ценностями нужно достроить эмоциональную составляющую. Иными словами, ответить на вопрос «у нас большой ассортимент (к примеру) потому что мы… ! И именно эта ценность будет вести людей в ваши торговые точки. Как ее определить?

В этом, как ни странно, намного легче небольшим торговым точкам и сетям магазинов. Достаточно выбрать четкую специализацию на каком-то виде товара, желательно таком, который недостаточно полно представлен в близлежащих супермаркетах- ваших основных конкурентах и заявить о себе как о специалистах в данной области. Как конкуренты вы будете неинтересны для нападок со стороны «старших братьев», но всегда сможете оттянуть на себя часть покупателей, которым захочется покупать чай\кофе\табак\ингредиенты для экзотической кухни\портативную аудиотехнику у экспертов в этом деле.

Более крупным торговым точкам в этом сложнее, они по определению должны обладать большим ассортиментам, но в данном случае, вариантов более чем достаточно: возможны и дополнительные услуги или товарные категории (которые преподносятся как забота о покупателе или иные ценности), возможна дополнительная концентрация на каких-то товарных группах (показать себя специалистом в области), можно выбрать какую-то ценность из уже указанных покупателями в ходе опросов и развивать это представление у своих покупателей. Не нужно развлекать ваших клиентов приглашением известных звезд для участия в промо-акциях или открытии новых точек, не нужно пытаться загипнотизировать покупателя, выкрашивая стены в немыслимый цвет для облегчения «впадения в транс». Дайте покупателю вескую причину прийти именно к вам, и он придет, если вы скажете ему о его собственных выгодах, который он получит. А рост объема продаж явится вам наградой. Но и это не единственная выгода брендинга в сфере розничной торговли.

Обладая сильным брендом, обладая значительной приверженностью потребителей, вы можете ее распространить не только на свою торговую сеть. Сильный бренд можно распространить и на товары, которые продаются в ваших магазинах, создав т.н. частную марку, private label. Если ценность, которая имеется в векторе бренда торговой сети значима и в контексте потребления какого-то товара, то этот товар может быть весьма востребован под вашей торговой маркой. И, если бренд силен, этот товар может быть востребован не только в рамках одной единственной торговой сети. А это, в свою очередь, может оказаться весьма существенной прибавкой к доходам. Удачи в брендостроительстве!

Опубликовано: журнал "Управление магазином" http://trademanagement.ru/

Жестокая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге – бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки .В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, если мы говорим о бизнесе, нацеленном на массового потребителя. Необходимость брендинга для любого рынка, где существует хоть какой-то подобие конкуренции, бесспорна. Но как создать бренд в банковской сфере?

Если мы рассматриваем рынок услуг вообще, то часто, иного осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, просто нет. И если на рынке товаров, брендинг хоть интуитивный, но существует, так как существует пространство для маневра при помощи манипуляций с упаковкой, самим продуктом, BTL-акциями, то на рынке услуг, ситуация гораздо сложнее. Когда объект потребления либо не существует в физическом виде, либо его сложно точно обозначить, все «правила» или «законы» брендинга, описанные в книгах перестают действовать. Современные «рисовальщики картинок», считающие себя брендостроителями теряют точку приложения своих усилий – на одних логотипах далеко не уехать…

Вопрос о том, каков должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель на этом рынке. Что же? Пластиковую карточку? Груду цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Давайте разбираться.

С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическом или эмоциональном комфорте. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей – ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Если какой-то товар соответствует представлению о том, что например значит «быть сексуально привлекательным» или «быть хорошей хозяйкой», то тогда этому объекту присваивается соответствующая оценка, и информация об этом объекте как-бы «помещается на полку», занимает позицию во внутреннем мире человека и «всплывает» в сознании в нужный момент в определенном контексте, когда человек стоит перед выбором. Этот процесс, с легкой руки классиков маркетинга Элла Райса и Джека Траута получил название позиционирования, но едва ли они были осведомлены о глубинных механизмах процесса принятия решения. Концепция позиционирования изначально лишь описывала постфактум сложившееся представление потребителя, но никак не помогала планировать действия, так как не рассматривала вопрос какое именно представление и как оно должно быть сформировано.

Мы же строим свою концепцию брендинга на понимании алгоритма потребления, поэтому в качестве основы, мы берем не следствие (то, что было названо «позиционированием») но причину – соответствие бренда личностной ценности потребителя. Мы говорим о том, что любой бренд должен создаваться исходя из понимания, какой именно личностной ценности он должен соответствовать во внутреннем мире потребителя. В этом случае, наш объект потребления получит нужный, запрограммированный нами отклик, следовательно, найдет на любом рынке своего потребителя. Это легло в основу понятия «вектор бренда», определяющего все стратегические шаги по созданию и управлению брендом.

Вектор бренда, определенный нами как описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности – интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда (набор и свойства услуг в нашем случае). И часто, если мы говорим об известных марках, обладающих значительным количеством приверженцев, мы можем достаточно четко сформулировать ту личностную ценность (или их комбинацию), которая находится в воображаемом векторе этого бренда. Таково свойство человеческой психики – присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, не терзать себя выбором, а использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в душе потребителя. Главное, чтобы вся коммуникативная активность марки шла в более–менее четком русле, очерченном вектором, чтобы вся реклама соответствовала той ценностной составляющей, которая имеется в векторе бренда.

Повторимся, потребитель не покупает ничего без существенной на то причины. Причины, которая заключается не в цифрах или известности марки но в личных выгодах. Потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор. Так было, есть и будет. На начальном этапе развития рынка, услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования (малая заполненность рынка), на последующем- в силу факта рекламы (которая по причине отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу из ряда себе подобных). То есть, потребитель самостоятельно сопоставлял рекламную информацию и собственные личностные ценности. Но когда все субъекты данного рынка ведут рекламную деятельность, мало просто давать какую-то рекламу, мало того, чтобы эта реклама была особенной, необходимо, чтобы она говоря на языке потребителя, чтобы она последовательно доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность, обещала одни и те же выгоды. Стоит ли говорить, что реальные особенности услуги, должны также соответствовать продвигаемым выгодам.

Безусловно, бренд это не только реклама, это многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд –это и ряд атрибутов, и сам товар или услуга, и узнаваемый стиль и многое другое. Не будем утомлять читателей описанием нюансов, в данном случае, важно понять основное – всем этим комплексом особенностей управляет вектор бренда, так как именно вектор определяет сам смысл нахождения бренда на рынке, причем обозначенный с точки зрения самого потребителя, с позиции его внутреннего мира, с позиции его потребностей, его выгод, его ценностей.

Сложно ли определить вектор бренда, найти ту самую причину, по которой потребитель должен предпочесть именно этот банк с его набором услуг? Когда рынок не насыщен брендами, когда рекламная активность игроков несбалансированна, когда реклама большинства марок не несет ничего, кроме самого факта существования конкретного банка (обычная ситуация на банковском рынке), то нет нужды в дорогостоящих исследованиях –любое четкое заявление уже привлечет внимание потребителя. Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае – выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.

Перечень ценностей для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба – на эту ценность опиралась реклама «Альфа-банка» и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).

Главное, чтобы процесс принятия решения о выборе конкретного финансового учреждения был не спонтанным, а управляемым. Даже если ни один из банков на рынке не дает никакой рекламы, потребитель все равно формирует какое-то представление о нем. Но одно дело – потребитель руководствуется собственными смутными догадками, другое – четко обозначенным посылом. В этом и есть смысл брендинга в любой сфере, и банковская – не исключение.

Следующий вопрос, который возникает при переходе от теории к практике: какова должна быть структура банковского бренда? Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте- строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам – брендируются и сам банк и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно «покупает» потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере, если мы говорим о частном потребителе – не просто привлечь в банк потребителя, но и «нагрузить» его услугами по максимально возможной программе. А так, как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.

Материнский бренд – бренд самого банка, должен опираться на достаточно общую ценность вектора бренда, но и конкретные услуги или продкукты, которые предоставляет банк потребителю, если встает вопрос их брендирования или хотя бы рекламы, также должны опираться на какую-либо ценность. В случае продвижения конкретного продукта, будь то услуги электронных переводов или потребительского кредитования, реклама должна также говорить на языке потребителя, на языке его личностных ценностей: не кредит, но возможность что-то приобрести, не переслать деньги, но решить проблемы или проявить заботу (пример: Western Union, который зачем-то сейчас сменил акцент в рекламе с заботы на любовь, что нельзя назвать умным ходом – любовь за деньги?) . Кроме того, эти ценности, должны также идти в русле ценности вектора материнского бренда, раскрывая каждую услугу, как продолжение вектора бренда самого банка. Именно так достигается сильный и однозначный образ того, что покупает потребитель- бренда. Сложно? Не настолько, чтобы этому не следовать.

Последний по списку, но не последний по важности вопрос, который может возникнуть: а нужен ли вообще банку бренд? В отличие от специалистов, говорящих о тотальной необходимости брендинга не взирая на ситуацию, мы не будем столь категоричны. Если банк существует на межкорпоративном рынке за счет сильного лобби, административного ресурса и иных немаркетинговых механизмов, то бренд в сущности не нужен. Задача привлечения клиента успешно решается иными путями. Если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Все таки бренд сейчас – самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Или продаться подороже, если возникнет такая необходимость. Но надо помнить: бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд – образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в вашу пользу, нужно работать именно в это направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты.

Опубликовано Marketing.spb.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru

Рынок сотовых телефонов – рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут “ноздря в ноздрю”, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому иррациональные причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка- компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран. Однако у нас давно существовали сомнения в силе самих брендов, ситуация с большинством марок далеко не однозначна, поэтому мы решили оценить игроков этого рынка в разрезе притягательности образа марки. Данный обзор не претендует на полную объективность, в качестве основы, мы взяли лишь свое субъективное личное мнение, однако у нас нет оснований полагать, что восприятие данных марок большинством людей значительно отличается от нашего, мы также входим в аудиторию потребителей данных продуктов и, разумеется, видим ту же самую рекламу, которые видят все остальные представители целевой аудитории.

Для понимания читателем того, что вообще мы анализируем, мы вкратце опишем, что на наш взгляд является брендом и что именно мы будем исследовать. Итак, бренд это не просто торговая марка. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный для потребителей образ торговой марки. Именно отношение потребителей делает марку брендом, наделяет ее образом, который переносится и на конкретные товары и услуги, объединенные принадлежностью к марке. Например: все что выпускает Apple несет на себе печать индивидуальности, покупатель продукции под этой маркой считает себя особой личностью, обладающей вкусом и отличной от “серой массы”. Потребитель товаров и услуг под брендом Virgin считает себя немного бунтарем, а почти вся продукция Disney – праздник для детей. То есть бренд несет в себе в первую очередь соответствие четко очерченным личностным ценностям человека, заявляя и доказывая своей продукцией и рекламой, всеми нюансами вообще, высказывание: “я есть воплощение стиля (вкуса\высокого статуса\энергии\уникальности\сексуальности\моды и т.п.)”. Причем эти личностные ценности превосходят рациональную сферу с понятиями “качество” или “эргономичность”, рациональное легко воспроизводится другими, уникальность бренда достигается соответствием именно ценностям иррациональным: одно дело просто высококачественный продукт, другое – символ высокого статуса (Rolls-Royce например) или внутренней свободы (Harley Davidson). (Здесь необходимо сделать уточнение: мы имеем в виду личностные ценности, как понятие из области социальной психологии, а не какие-то абстрактные “ценности бренда”, неясно как связанные с принятием решения о покупке)

Естественно, бренды существуют не по прихоти владельцев корпораций, дабы порадовать потребителя. Бренд – важнейший маркетинговый инструмент, на многих рынках превосходящий по важности все прочие. Часто, только бренд способен обеспечить рост продаж, заставляя потребителя считать: все что выпускается под маркой Х – хорошо по определению. Как еще можно объяснить тот факт, что mp-3 плеер Ipod под брендом Apple занял 85% рынка США? Конкуренты этого продукта также обладают и достойными характеристиками и привлекательным дизайном, однако потребитель предпочел именно сильный бренд. В итоге Ipod стал без преувеличения, культовым предметом: “если у тебя Ipod – ты индивидуальность, если у тебя плеер иной марки – у тебя всего лишь плеер”. Итак, с определением бренда, его целями и задачами мы в общих чертах разобрались, попробуем с этой позиции взглянуть на рынок мобильных телефонов. Нас интересует приверженность марки какой-либо личностной ценности человека, а кроме того, мы постараемся в общих чертах понять, насколько марка помогает компании делать бизнес вообще.

Nokia. Самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге (согласно оценке BusinessWeek, данный рейтинг и далее используется в статье), оценена в 26.5 $миллиардов(!) . Но при ближайшем рассмотрении становится совершенно непонятно, на каком основании, бренд Nokia оценен настолько высоко. Успех Nokia, особенно на североамериканском рынке во многом объясняется положением почти монополиста – ряд сотовых операторов бесплатно предоставляет телефоны данной марки вместе с контрактом на подключение, и только их, но при чем тут сила именно бренда?

Ценностная составляющая совершенно невнятна: под маркой Nokia выпускаются смартфоны и коммуникаторы и достаточно дешевые модели, и телефоны бизнес-класса, “стильные металлические” модели и даже “модные”, дизайнерские аппараты. Какая ценность может объединить изделия, столь отличные друг от друга, к тому же ориентированные на разные группы потребителей? Очевидно, что объединяющая ценность может быть в высшей степени неконкретной: скорее всего мы имеем дело с абстрактным “высоким качеством” продукции или “удобством”, но как мы уже писали, ценностная составляющая бренда должна выходить за рамки рационального, иначе образ марки будет не так привлекателен. К тому же, качество и удобство пользования должны присутствовать по умолчанию, на определенном этапе развития рынка (который рынок сотовых телефонов давно прошел) некачественных товаров не остается.

Да, Nokia обладает целым рядом удачных моделей : это и дизайнерская серия 7200, и коммуникаторы 9000 серии, и телефон бизнес-класса 8800. Но надо понимать, покупая какую-либо из моделей, потребитель покупает сам телефон, именно он является брендом в данном контексте, причем не суббрендом, а вполне автономным объектом потребления, не сильно зависимым от материнской марки и связанным с ней лишь номинально. Если представить, что телефоны данного форм-фактора с аналогичным набором функций были бы выпущены под другой маркой, скорее всего они также были бы достаточно востребованы на рынке. В лучшем случае, приверженность потребителей Nokia (как и другим маркам) объясняется привычкой к интерфейсу, но никак не ценностной основой бренда. Сама же марка Nokia достаточно слабо помогает продавать телефоны: например выпустив игровой телефон N-Gage, фирма столкнулась с достаточно низкими продажами, а причина этого проста: потребитель не смог для себя сформулировать свои личные выгоды от обладания им (то есть соответствие личностным ценностям), и в рекламе этого также не было донесено. А марка Nokia в данном случае, в этом нисколько не помогла. В общем, этой марке еще есть к чему стремиться, как в построении ценностной составляющей бренда Nokia так и в области архитектуры бренда: если фирма намерена производить столь широкий ассортимент изделий, то необходимо озаботиться еще и грамотным построением суббрендов, наделении каждого собственной ценностной составляющей (в русле ценности материнской марки)и присвоением каждому суббренду оригинальных имен заместо неудобоуваримых цифровых обозначений, в которых так легко запутаться.

Отсутствие принципиальный успехов Nokia в области строительства брендов подтверждает факт определенных проблем с маркой элитных телефонов Vertu. В сегменте Luxury сильно думать над ценностной составляющей в общем-то и не надо: когда продукт превосходит по цене свои аналоги, ориентированные на “простых смертных” на порядок а то и на два, потребитель самостоятельно формулирует для себя ценностную составляющую –это успех, высокий статус, роскошь. Но даже здесь, бренд-менеджеры Nokia не смогли избежать ошибок, став продвигать высокотехнологичный аппарат как некую вечную ценность, продукт, который можно оставить в наследство, что абсурдно даже на первый взгляд. По видимому, потенциальный потребитель считает так же. Увы, именно по причине проблем Vertu не увидит свет другой бренд элитных телефонов, к созданию которого авторы приложили руку…

Motorola. Марка также присутствует в рейтинге самых дорогостоящих, 73я позиция в рейтинге и почти 4 $млрд в стоимостном выражении. И здесь ситуация схожа с Nokia: ценностная составляющая достаточно запутанная: какое-то время марка продвигала себя как символ стиля и моды, однако эта тема достаточно избита, она активно используется другими игроками рынка, а кроме того, далеко не все телефоны модельного ряда можно назвать “стильными” или “модными”. К тому же, часто акцент в рекламном сообщении делается вообще на рациональных свойствах. На какой личностной ценности построен бренд Motorola? Похоже, что и этот бренд не обладает прочным фундаментом.

Тем не менее, Motorola обладает одним очень сильным брендом: RAZR V3. Это именно самостоятельный бренд, по сути, весьма опосредованно связанный с материнской маркой. Создав стильный телефон и заявив что он “тонкий намек на твое превосходство”, Motorola попала в десятку: в наше время торжества идей феминизма, ценность женского превосходства является очень и очень актуальной. В итоге, не смотря на относительно немалую цену, телефон до сих пор успешно продается. С этой позиции, весьма забавно смотрятся попытки восточных марок перещеголять RAZR в части снижения толщины аппарата (ни одна из них не увенчалась успехом, долю рынка RAZR не удалось отобрать никому), в то время, как для потребителя, тонкая трубка –лишь атрибут, а ключевое слово – “превосходство”. Однако, кроме RAZR, Motorola больше нечем похвастать в области брендбилдинга: выпущенный “музыкальный” телефон ROKR E1 продается достаточно плохо, и “мощь” материнской марки ему в этом не хочет помогать. Поневоле, можно прийти к выводу, что успех RAZR случаен, он является следствием благоприятного стечения обстоятельств, а никак не результатом аналитической работы отдела маркетинга и рекламных агентств. Особенно, если учесть, что основной акцент в рекламе продолжает делаться на толщине аппарата, а никак не на ценности превосходства.

SonyEricsson. Также весьма известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 $млрд, Ericsson в списке не фигурирует, что на наш взгляд, достаточно странно, если учесть, что в том же рейтинге есть нишевые бренды Nintendo, SAP и другие. Но оставим это на совести составителей рейтинга. Высокий уровень знания марки и тотальное присутствие ставит Ericsson в один ряд с мировыми лидерами.

Однако, ценностная составляющая объединенной марки также недоступна для нашего понимания. Что несет в себе марка SonyEricsson? Техническое совершенство и качество? Подобными свойствами обладают товары всех без исключения участников рынка. Прочие ценности – загадка. И в этом случае, потребитель выбирает сам телефон со своим внешним видом и характеристиками, но, как правило, не саму марку. Данная марка является носителем тех же проблем, что и Nokia: есть целый ряд очень удачных моделей, являющихся брендами самими по себе: это и коммуникаторы 900й серии и WalkmanW800i, который кстати успешно опережает на американском рынке другие “трубки с музыкой” - и вышеупомянутый ROKR от Motorola и Samsung A970. Но общей личностной ценности, объединяющей все продукты, выпускаемые под данной маркой попросту нет.

Таким образом можно прийти к выводу о том, что SonyEricsson также нуждается как в грамотном построении собственного бренда, так и в строительстве суббрендов.

Siemens. 45я позиция и 7.5 млрд долларов стоимости. Вообще, восточный тип архитектуры бренда (весь ассортимент продукции под одной маркой), в Европе смотрится достаточно странно, но если на рынке b2b, Siemens чувствует себя более чем уверенно благодаря высокому качеству продукции, долгой истории и отличной репутации, то на рынке товаров массового спроса, этого явно недостаточно. Слабость бренда Siemens наглядно продемонстрировали хронические убытки подразделения, занимающегося сотовыми телефонами и последующая его продажа корпорации BenQ. Отсутствие успехов Siemens в области создания бренда также показал провал марки дизайнерских телефонов Xelibri. Такие они, оказывается, эти “построенные навеки” западные бренды.

Восточные братья-конкуренты Samsung и LG, 20е место, стоимость почти 15 млрд и 97я позиция со стоимостью 2.6 млрд соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов –суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует. И с этих марок нам рекомендуют брать пример?!

По сути, паритет на данном рынке можно объяснить лишь общей слабостью игроков – сильных брендов здесь не наблюдается. Интересно, как произойдет передел этого рынка, если слухи о выходе Apple на рынок сотовых телефонов подтвердятся. Ждем с нетерпением.

В данном обзоре мы не рассматривали такие марки как Maxon, Philips, Haier, Sagem и другие. Отсутствие брендинговой составляющей очевидно, а доля рынка слишком невелика, чтобы мы включали их в рассмотрение. Нишевые продукты типа BlackBerry также не затрагивались в данной статье, часто нужный образ, нужное ценностное представление в отношении марки успешно формируется потребителем самостоятельно, за счет четко определенного назначения самого продукта. Хотя, это тоже временное явление…

Отечественные специалисты по маркетингу и рекламе отличаются изрядной долей снобизма, создавая себе кумиров из числа западных марок, не взирая на их слабости и ошибки. Каждое рекламное сообщение становится предметом дебатов на тему “что таким интересным образом хотели сказать нам бренд-менеджеры великих брендов, и как это замечательно”. Однако, взглянув на вещи без розовой пелены почтения к былым заслугам гигантов, мы пришли к выводу, что почти каждое рекламное сообщение говорит лишь о том, что образцам для подражания сказать абсолютно нечего. Это лишь поиск впотьмах некой удачной идеи, которая позволит продержаться какое-то время на рынке. В эпоху брендов, глубокое понимание что есть бренд отсутствует и у сильных мира сего. У них теперь нечему учиться. Надо думать самим – в этом и заключается основная идея этой статьи.

Удачи.

Опубликовано Marketing.spb.ru, Iteam.ru, 4p.ru

О, бренд, как много в этом звуке… Мы слышим это слово из уст журналистов, политиков, деятелей шоу-бизнеса, не говоря уже о коллегах - маркетологах. Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды- товары, бренды- страны, всевозможные бренды -люди, бренды- организации и т.п. Все упоминают бренд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинговой теории. Существует целый ряд концепций создания, построения, конструирования брендов, есть и немало известных деятелей в этой области. Может показаться, что существует даже некий избыток знаний. Однако все было бы хорошо, если бы не было так плохо… ".

Не смотря на обилие концепций значительное число признанных авторитетов в области брендостроительства, не смотря на конкурсы брендов, огромное число книг и статей по этой дисциплине, брендинг был и остается абсолютно абстрактной сферой, не просто не гарантирующей какой-либо эффективности инвестиций, а вообще существующей вне такого понятия, как эффективность. В качестве доказательства этого тезиса достаточно вспомнить статистические данные, в соответствии с которыми 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни… Интересно, по каким концепциям, по каким технологиям создавались сии творения, и был ли вообще смысл в их создании? Не стоит забывать, что каждый вывод новой марки на рынок - инвестиции и немалые при том. Почему же огромное количество средств ежегодно выбрасывается на ветер?

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном "брендировании" которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.

Но что позволительно в мире "высокого" искусства или иной области, не до конца коммерциализированной, недопустимо в сфере, где все подчинено четкой задаче получения прибыли, поэтому вопрос разработки более-менее понятных технологий создания брендов сейчас становится важен как никогда, но этих технологий почему-то не существует. Давайте попытаемся определить, что вообще есть бренд в современном мире. Итак…

Для начала необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Многие современные консультанты смешивают понятие "бренд" с понятиями "товарный знак", "торговая марка" и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины -пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Кажется это очевидно - выводить марку без понимания того, кто ее потребитель, и почему он должен ее предпочесть конкурентам, по меньшей мере, неразумно. А теперь перенесемся в реальность.

Бренды начинают строиться с атрибутов - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, с чего угодно, кроме идеологии потребления, поэтому картина неизбежно получается разрозненная, а конечный результат такой "технологии" не несет и не может нести каких либо гарантий грядущей востребованности кем бы то ни было. Марки выведенные на рынок без понимания их смысла нахождения на рынке, без понимания путей достижения нужной реакции потребителей, неизбежно должны погибнуть. Поэтому что удивительного в том количестве мертворожденных новых марок?

Поневоле приходишь к выводу, что брендингом именуется все что угодно, кроме создания нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления, то есть то, что считается брендингом по сути им не является! ( мы не рассматриваем всевозможные "философии" бренда как слишком явные примеры словоблудия в брендинге, не несущие никакой значимой функции, а служащие исключительно для оправдания интуиции разработчиков).

Вообще, со стороны отстраненного наблюдателя ситуацию иначе как забавной не назвать: никто кругом не знает, что, по сути, есть бренд для потребителя, и как он создается, при этом все делают вид, что прекрасно осведомлены в тонкостях брендостроительства и глубокомысленно рассуждают о роли формы логотипа или цветового решения упаковки в формировании приверженности потребителей. В этой области строительства воздушных замков есть свои святые - владельцы всемирно известных марок вопреки советам всевозможных "специалистов" и благодаря собственной интуиции сделавшие свои марки сверхпопулярными. Здесь есть свои иконы - марки, которые действительно стали востребованными на рынке, ведомые гениальной интуицией владельцев. Есть и свои богословы - консультанты, создающие свои концепции на примере авторитетных брендов, случайно (!) ставших популярными. В этом храме иллюзий есть и свои рядовые прихожане - те маркетологи, которые, раскрыв рот, читают новости о революционном редизайне упаковки какой-либо марки и на основании этой "благой вести" уже начинают делать прогнозы о потенциальном отношении покупателей.

По сути, мы имеем дело с голым королем: никто из окружающих не смеет признаться в его наготе - ведь это значит расписаться в собственной некомпетентности. Таким образом мы и пришли к тому бедственному положению дел, которое наблюдается сейчас - вместо реальной деятельности имеются только ее внешние проявления, вместо технологий -интуиция, а вместо обоснований - пустословие.

До недавнего времени многие интуитивно созданные и продвигаемые марки становились очень сильны: уровень конкуренции еще позволял им становится такими, но сейчас такие методы работы недопустимы - стоимость входа на многие рынки многократно возросла, и предприниматели не хотят участвовать в лотерее со столь чудовищными ставками. Ситуация требует технологий, не зависящих от личности создателя и творческого чутья людей, зачастую далеких от глубокого знания законов рынка. Но что мы имеем сейчас?

Отечественные деятели так и не смогли создать хоть каких-то внятных принципов работы, но мы не будем их в этом винить - наша страна и так сделала колоссальный скачок от развитого социализма к рыночным отношениям за достаточно короткий промежуток времени. У нас не было длительной, а главное непрерывной истории развития капитализма, нам приходилось все перенимать на "лету", чтобы не погибнуть в борьбе с противником, значительно превосходящим нас - транснациональными корпорациями. Но надо признать, что все то, что родилось в России, и что имеет хоть какое-то отношение к брендингу не может претендовать на роль концепций, а скорее напоминает набор разрозненных правил, иногда откровенно сомнительных. Поэтому давайте обратимся к тем, кто, казалось бы, обязан знать о брендинге все - к западным консультантам и к их нашумевшим книгам. И здесь начинается самое интересное.

Все те модные (и не очень) концепции именитых консультантов- брендостроителей дают все что угодно, кроме понимания, что есть бренд, и как он создается, почему люди покупают бренды, и как они их выбирают. Вместо этого тиражируются сказки о социальной значимости брендов, о том, что в современном мире бренды уже должны быть не просто "близки", но и "любимы", они должны быть "личностями", обладающими "духовностью", они должны стремиться облагодетельствовать все больше число людей, независимо от того, являются ли они приверженцами данного бренда или нет. Брендинг действительно - "голый король", и это единственное знание, которым мы обладаем сегодня. Все остальные теории и концепции есть лишь нелепые попытки замаскировать этот факт, попытки скрыть собственную беспомощность и некомпетентность в данном вопросе. Это и есть тот "кризис маркетинга", о котором не говорит только ленивый, но в данном случае, это даже не кризис. Это крах брендинга в том виде, котором он существовал до сего дня.

Тем не менее, мы не отрицаем важность и необходимость брендинга как такового, нужна лишь новая парадигма брендинга, новый, более глубокий взгляд на, казалось бы, знакомые процессы, новое понимание, что есть бренд, кто есть его потребитель, и что их связывает. И начинать надо с рассмотрения потребителя как самого важного элемента системы - ведь именно он своим кошельком решает, кому жить, а кому умирать из марок, которые он видит на прилавках.

С самого начала мы отказываемся от точки зрения на потребителя как на недоразвитое существо, которое сметает с полок все то, что подсунули ему "гениальные маркетологи". Дамы и господа! Мы все потребители, мы все находимся в плену тех или иных навязанных точек зрения и осуществляем свой выбор по одной и той же схеме! Вопрос лишь в разнице потребляемых нами брендов, но суть это не меняет. Бренд был и остается для каждого из нас уникальным и привлекательным образом объекта потребления. Привлекательным настолько, что мы готовы за него переплатить - то есть заплатить больше стоимости аналогов и уж тем более, больше реальной себестоимости. И мы, как любые другие представители любой социальной группы, которая может считаться хоть сколько интересным ЦА, всегда совершаем свои покупки, всегда осуществляем свой выбор, имея на то веские причины. Человек не делает ничего, что связано с тратой ресурсов просто так. Что делать - мы все эгоистичны. Очевидно, каждая покупка решает какую-либо нашу проблему, удовлетворяет какую-либо нашу потребность, иначе теряется сам смысл нашего действия. В этом нет ничего нового, но мы вынуждены повторить эти аксиомы. Теперь остается связать существующие у нас потребности и рынок.

Существует немало взглядов на потребности человека, некоторые из них (концепции А.Г. Маслоу, Ж. Ф. Кролара например) весьма любимы маркетологами. Однако применение их не дает никакого внятного результата. Почему? Вообще, рассматривать потребности в маркетинге не имеет смысла по причине чрезмерной их абстрактности, невозможности достоверно исследовать их как в целом, так и в частности, применимо к конкретному человеку. Все, что выходит за рамки физиологии, является тайной покрытой мраком: какие потребности человека удовлетворяются походом в казино? Покупкой алкоголя, пива или сигарет? Мебели? Автомобиля? Даже если мы и сможем "подогнать" ответ под имеющийся результат, обратный ход мыслей (спланировать бренд исходя из имеющихся потребностей) невозможен - попробуйте сами просто представить разработку пивного бренда, например, исходя только из имеющихся концепций потребностей. И вообще, старайтесь все пропускать через призму здравого смысла, именно он является самым важным инструментом маркетолога.

Рассмотрение концепций потребностей не подходит нам, так как существующие теории полностью абстрактны, а мы нуждаемся в более тонком инструменте. Потребности есть, и они движут людьми, как движет двигатель автомобилем, но именно водитель решает, в какую сторону требуется повернуть на перекрестке, в каком направлении реализовать крутящий момент, который обеспечивает двигатель. Требуется найти и рассмотреть другое звено, которое более просто понять, идентифицировать, выделить, исследовать и использовать. И такое звено есть.

Что определяет, конкретизирует абстрактную потребность и заставляет выражаться в акте потребления? Наши личностные ценности - наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности придают потребности направленность и целиком определяют способ ее реализации, более того, почти всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным (или непитательным), качественным или уместным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это - наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мы выбираем, в том числе, исходя и из более скрытых предпосылок. Причем, скрытых настолько, что мы сами часто не хотим в этом признаться. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.

Отсюда можно сделать вывод , что мы осуществляем свой выбор по критерию соответствия бренда какой-либо нашей личностной ценности, которая, разумеется, должна быть важна для нас. Ведь именно соответствие ценности (нашего представления, убеждения) и поступающей извне информации (рекламы) позволяет нам составить мнение об объекте потребления (бренде, товаре , услуге) и принять его в свой внутренний мир как объект, который нам не может быть нужен, как объект, назначение которого нам непонятно или, наоборот, как объект, без которого не обойтись, как бренд "для глупых домохозяек" или "роскошных женщин", "сексуально озабоченных тинейджеров" или "высокообеспеченных бизнесменов".

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Не стоит забывать и о материальном аспекте: не смотря на то, что физической уникальности зачастую не добиться, это не означает, что наш бренд должен как две капли походить на своих конкурентов. Все физические свойства должны быть выстроены в соответствии с ценностью, которую мы заложили в идеологию потребления бренда. Один и тот же продукт питания для одного человека является неприемлемым по причине высокого содержания жира, например, а для другого- очень желанным по той же причине высокой калорийности. В мире, где все делают обезжиренные продукты, принципиально иной ход может быть весьма выгоден, если противоположное доминирующему свойство товара удастся гармонично связать с соответствующей ценностью определенной аудитории. Наш выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта должны лишь являться неким продолжением ценности, заложенной в объект, это лишь атрибут бренда, фактор, могущий способствовать покупке, но никак не основная причина. К тому же во многих товарных категориях создать осязаемые отличия, которые служили бы продолжением вектора бренда, обозначенного ценностью, попросту невозможно, поэтому имеет смысл говорить о некоторых особенностях товара, служащих более для отличия бренда от аналогов, но они помогут идентифицировать бренд и донести до потребителя соответствие бренда ценности. На этом должна основываться реклама и исходя из этого должен быть разработан сам физический объект потребления (или какие-либо материальные атрибуты, если объект потребления в основном виртуален).

Личностная ценность в брендинге - не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке торговой марки, это основная часть понятия бренд, это фундамент понятия бренд, это единственный компонент, приводящий торговую марку к заветной цели - к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

Если проанализировать путь марок в бренды с этой позиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Более того, те бренды, которые мы уже называем мегабрендами, не просто прошли этот путь, не просто доказали свое соответствие значимым личностным ценностям, они сами стали личностными ценностями миллионов, заменив общие понятия своими именами и логотипами. Ведь неспроста в качестве характеристики человека все чаще используют название марки дизайнерской одежды, которую он носит или автомобиля, на котором передвигается. Неспроста потребители делают татуировки с логотипом любимой марки спортивной одежды- символом достижения и успеха, неспроста товары под брендами, несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самой высокой добавленной стоимостью. Безусловно, это случилось в основном по причине гениальной интуиции создателей, чье чутье позволило понять правильный путь бренда во внутренний мир потребителя. Но сейчас мы не можем опираться только на интуицию, ситуация требует более осознанной деятельности, и эта деятельность - управление потребителем с целью подведения его к принятию решения о покупке путем приведения в соответствии предлагаемого объекта потребления и какой-либо значимой ценности потребителя.

Таким образом, мы можем четко сформулировать понятие брендинга как процесса коммерческой объективации значимых личностных ценностей человека. Только таким образом, воплощая виртуальное в реальном, воображаемое в материальном и донося это до потребителя, мы можем не просто мечтать и даже не просто надеяться, а испытывать чувство близкое к уверенности в том, что наш объект займет нужное место на рынке, а не бесславно погибнет в борьбе с конкурентами.

Личностная ценность человека- вот та точка опоры не только для разработки идеологии потребления, но и для создания всех атрибутов бренда, которые в свою очередь должны служить единству восприятия объекта потребления, а не быть результатом самовыражения дизайнера или бренд -менеджера. Таким образом мы придем к пониманию того, что есть наш бренд, и как должно им управлять. Таким образом мы придем к тому, что интегрированные маркетинговые коммуникации явятся не громкой фразой и не счастливым исключением из правил, а нормой, непременным условием нормальной работы. Не к этому ли мы должны стремиться?

Опубликовано Iteam.ru, Cbrand.ru, 4p.ru.